Tormenta, Dia das Mães
A relação de uma mãe com o filho adolescente. Ela diz que foi preciso coragem para aprovar.
ResultadoRecorde de vendas da data. Prêmios em Cannes, Effie e Clio.
dot.promo · inteligência de cliente · Grupo Boticário · 29/09/2026
Decisoras do Boticário
Renata Gomide, VP de Marketing. Juliana Razini, Diretora de Franquias. Roberta Pepe, Gerente de Marketing Regional. Quem são, como pensam, como decidem e o que esperam de um parceiro.
Fato com fonte pública
Inferência leitura nossa, confirmar antes de usar
Atenção risco ou contradição
SínteseO que precisa estar na cabeça antes da reunião
- Ela está entre as executivas de marketing mais premiadas do país: Caboré 2024, Forbes, Women to Watch e jurada do Effie. Ela não se impressiona com execução bem feita. Parte do princípio de que o básico está garantido e já disse que o técnico é o mínimo necessário.
- Ela pensa em jornada, não em ação. Toda ideia precisa responder a três perguntas: onde entra no caminho do consumidor, o que provoca de conversa digital e qual métrica prova que funcionou.
- Ela vem do varejo (Grupo Pão de Açúcar) e trata o Boticário como marca física: mais de 4 mil lojas. Loja, franqueado e revendedora são público para ela, não só canal.
- Regionalidade é crença declarada dela, não modismo: "o Brasil tem quatro países dentro de um". Primeiro a grande mensagem nacional, depois a conexão local, sem tropicalizar. Carnaval, Parintins, São João e festivais entram como capítulos dessa mesma lógica.
- Ela opera com teste, corte e escala: pilotos pequenos, ajuste em tempo real e mesa de performance. Proposta modular, com gatilhos de decisão, vence proposta grande do tipo tudo ou nada.
- A Renata decide marca e negócio. A Juliana olha rede, franqueado e território. A Roberta olha a experiência no lugar e a execução regional. Qualquer proposta precisa responder às três ao mesmo tempo.
- A régua comum às três é prova: recall, base ativa, cadastro e venda na loja. Ideia bonita sem conta montada não passa.
- A agenda dela em 2026 é IA agêntica ("fazer os agentes amarem nossas marcas"), CRM com cliente único entre as marcas e os 50 anos de O Boticário em 2027. Quem conversar com ela sobre isso fala de prioridade real.
01 · PerfilRenata Gomide
- Nome completo
- Renata Araujo Gomide de Carvalho
- Cargo hoje
- VP de Marketing (formalmente VP de Consumer), CMO do grupo
- Chefe
- Fernando Modé, CEO desde mar/2021 Inferência
- Escopo
- Branding, comunicação, produto, loyalty e pricing de todas as marcas de consumo
- Formação
- Administração (FAAP), Marketing (ESPM), MBA em Gestão Estratégica (FGV)
- Origem
- Varejo alimentar: marketing no Grupo Pão de Açúcar antes de 2015
Fontes: LinkedIn público, Effie/Meio & Mensagem, Exame, Abramark (fev/2026), Fast Company (abr/2025). O título aparece como "VP de Consumer", "VP de Marketing" e "CMO" conforme o veículo. Confirmar a grafia no LinkedIn antes de imprimir qualquer material.
Trajetória
- até 2014/15Grupo Pão de Açúcar, gerente de marketing. Fez patrocínio esportivo (corrida) cedo na carreira. Foram 13 anos no GPA segundo o Meio & Mensagem, 14 segundo ela mesma (Mundotri).
- 2015Entra no Boticário para construir a Eudora, então uma marca pouco conhecida. Criou o bordão "Chega lá e Eudora", usou influenciadores e inventou o Dia do Batom. A marca cresceu entre 60% e 80% nos primeiros anos e virou a marca mais multicanal do grupo.
- 2020Assume Marketing e Vendas da Quem Disse, Berenice?, a marca de maquiagem das lojas de shopping. Ali cuidava também de P&D de produto e da logística do franqueado (Mundotri). É a origem do olhar dela para a rede.
- mar/2021Diretora Executiva de Branding e Comunicação de todas as marcas, na reestruturação que trouxe Fernando Modé para o comando e ampliou o grupo de 4 para 7 vice-presidências.
- nov/2022VP de Consumer. No mesmo ano é eleita Profissional de Marketing do Ano pelo Propmark.
- 2023 a 2025Consagração: Women to Watch (2023), Forbes 10 melhores CMOs (2023), Caboré Profissional de Marketing (2024), Forbes Mulheres Mais Poderosas (2025), jurada do Effie Brasil (2025) e Hall da Fama da Abramark.
- mar/2025Estreia no SXSW, no painel "Beauty 2030" com a CEO da WGSN, onde anuncia o Centro de Pesquisa da Mulher (CreativosBR). Em maio, divide palco com o CFO Marcelo Azevedo no MMA Impact sobre ROI da inovação (Retail Media News).
- 2025 a 2026Fase de escala com eficiência. O grupo foi Anunciante do Ano no Effie 2025, levou Ouro em Cannes 2025 e três Leões em 2026. Em paralelo, o CEO fala em "apertar parafusos" num mercado parado.
- 30/09/2026Maximídia, painel "Itaú, Ambev e Grupo Boticário: qual é o desafio dos CMOs?" (Meio & Mensagem). É a fala pública mais próxima: vale acompanhar.
Atenção O Meio & Mensagem (2023) data a chegada dela como Diretora de Marketing da Eudora em 2019. Outras fontes e as falas dela apontam 2015. Não imprimir o ano sem confirmar.
Onde ela fala em público
As falas em vídeo usadas neste dossiê. As de 2026 são as mais recentes sobre jornada, IA, regionalidade e liderança. Por escrito, vale ler também a entrevista da Abramark (fev/2026) e a do Meio & Mensagem sobre datas (mai/2024).
JCDtalks · JCDecauxjul/2026 · jornada, out-of-home, Natal 2025, regionalidade
McKinsey Talks · Brasil Journaljul/2026 · crescimento, liderança, venda direta, 50 anos
10+10 · btrvaresemar/2026 · mesa de performance, CRM, IA agêntica
Perfil Profissional · Estadão Blue Studionov/2025 · carreira, tecnologia como meio
Entrevista · Estadãoout/2025 · ganha-ganha com parceiros, Egeo Melancia
Desmarketize-se #09dez/2023 · o que não funciona, escassez e criatividade
Mídia & Marketing · UOLago/2023 · beleza, padrões e diversidade
02 · HistóricoO que ela construiu
Quatro frentes aparecem sempre: datas de marca com emoção (AlmapBBDO), causa com impacto cultural (GUT), produto nascido da comunidade e um varejo físico que ela trata como mídia. Por baixo de tudo roda uma máquina interna de dado, CRM, IA e teste.
Datas de marca: emoção com a AlmapBBDO
Despedidas, Dia das Mães
O ninho vazio, a partir de dado social: 64% da conversa sobre o tema é de tristeza.
Resultado40 milhões de views orgânicas em 5 dias, recorde da marca. Bronze em Film Craft, Cannes 2026.
Instinto Paterno ("5 dias são suficientes?"), Dia dos Pais
Campanha pela ampliação da licença-paternidade.
ResultadoBronze em Glass, Cannes 2024, único Leão brasileiro na categoria.
Abduzidos
A partir da ideia de "intimidade artificial" de Esther Perel: pessoas abduzidas pelas telas. Estreia no intervalo de novela e show de drones.
ResultadoSem métrica pública. B9
Casa de Vidro
Curta sobre filhos que passam a cuidar dos pais.
ResultadoMaior produção da marca: 250 profissionais, 50 horas de gravação, 6 meses de pesquisa. Marcas pelo Mundo
Presentes nas esteiras de aeroporto
"Presenteie com Amor": kits na esteira de bagagem de Guarulhos, cheiro de Malbec e out-of-home massivo com digital e TV.
ResultadoSegundo ela, o maior crescimento de negócio e de recall da data.
O amor se encontra no Boticário
Com Fernanda Paes Leme e João Vicente: amor sem rótulo e humor leve.
ResultadoSem métrica pública. Acontecendo Aqui
Causa e relevância cultural
Respeita Meu Capelo
Movimento de representatividade na formatura, a partir do capelo, com design da marca baiana Dendezeiro.
ResultadoBronze em Glass, Cannes 2025. Virou lei municipal em Salvador.
Pesquise o Meu Corpo
Criação do Centro de Pesquisa da Mulher, com filme estrelado por Deborah Secco.
ResultadoOuro em ODS, Cannes 2025.
Pacto Skincare Responsável
Quatro marcas contra o skincare precoce, com Angélica e exibição no Fantástico.
ResultadoSelo "recomendado para peles adultas" nos produtos.
Code Her, com Marina Sena
Bot contra a manipulação de imagens de mulheres por IA. Pela fala dela, o lançamento teve uma hora de bloqueio das telas de out-of-home.
ResultadoCannes 2026: Prata em Social & Creator e Bronze em Digital Craft.
Cordéis, com Vitória Rodrigues
Histórias de mulheres do Nordeste contadas em cordel, para Liz Sublime.
ResultadoSem métrica pública. É o precedente de linguagem nordestina na marca.
Produto, comunidade e creators
Construção da Eudora do zero
Bordão "Chega lá e Eudora", influenciadores e a criação do Dia do Batom. A imagem é do desafio com Juliana Paes.
ResultadoCrescimento de 60% a 80% nos primeiros anos. Hoje é a marca mais multicanal do grupo.
Egeo Melancia
A comunidade do TikTok pediu e votou no cheiro. A ideia apareceu em 2023 e o lançamento foi em maio de 2024. Ago/2024: o unboxing das linhas Egeo e Cuide-se Bem Melancia bateu o recorde Guinness de maior unboxing simultâneo, com mais de 1.080 pessoas no Pavilhão da Bienal.
ResultadoEsgotou no e-commerce em 57 horas, com previsão de 14 dias (Consumidor Moderno).
Botiverso
Aceleradora de creators no TikTok: 10 em 2022, 300 vagas em 2023, prêmio de R$ 50 mil e protagonismo em campanha.
ResultadoSem métrica pública. Base da comunidade que depois cocriou produtos.
Black Dragons e Avakin
Patrocínio do time feminino de e-sports e presença dentro do jogo Avakin Life.
ResultadoEla diz que o Boticário virou a marca mais reconhecida no jogo.
Malbec Icon
Frasco desenhado com a Pininfarina, com o piloto Felipe Drugovich, e a ativação Icon Ride com carro de luxo.
ResultadoSem métrica pública. Marcas pelo Mundo
Varejo, franquias e mundo
Loja-conceito flutuante no Pará
"Pará, a beleza flui aqui": um barco com Boticário Lab em Belém e show de Viviane Batidão.
ResultadoTrês fins de semana de operação. Adnews
BotiRecicla Store
Loja temporária em Pinheiros onde embalagem vazia de qualquer marca vira moeda.
ResultadoTrês dias, com mínimo de 700 g por troca. Meio & Mensagem
Franqueador do Ano ABF
Prêmio ABF Destaque Franchising, recebido por Fabiano Olivo, diretor executivo de franquias.
ResultadoPrimeiro título em 16 anos. Mais de 1.600 cidades e cerca de 4 mil pontos. ABF
40 anos em Portugal
Campanha "Amo-te" nos 40 anos da marca no país, o maior mercado fora do Brasil.
ResultadoRecorde Guinness: 310 pessoas dizendo "amo-te". Hipersuper
Camarote do show da Madonna
Camarote na casa de Narcisa Tamborindeguy, em Copacabana. Antes teve Taylor Swift e Lollapalooza.
ResultadoSem métrica pública. É o precedente de experiência física de alto impacto.
Sem imagem, mas no mesmo padrão
| Quando | Case | O que foi | Resultado público |
|---|---|---|---|
| 2025 | Cuidar é coisa de pai | Dia dos Pais, AlmapBBDO. Volta à licença-paternidade. | 77% dos homens querem mais de 5 dias. O grupo dá 120 dias, e cerca de 1.097 homens usaram desde 2021 (Exame) |
| 2026 | Indiretas do Dia dos Namorados | Escuta das "indiretas" de presente, com a W3haus. | 147 mil conversas mapeadas (Imirante) |
| 2025 | Nativa SPA | Uva Merlot com Agatha Moreira e Orquídea Lumière com Isis Valverde. PROS e AlmapBBDO. | Sem métrica pública (Rondônia ao Vivo) |
| 2025 | Assistente de IA no e-commerce | Assistente no app inspirado nas consultoras, com AWS. | +46% de conversão no 1º mês e ticket +7,4% (Grupo Boticário) |
| 2026 | EssencIA | A IA lê o feed do Instagram e sugere a família olfativa; um perfumista fecha. AlmapBBDO e Meta AI. | IA em mais de 70 frentes internas (Grupo Boticário) |
| mai/2025 | Dias de Beleza | Mês de ofertas com mais de 15 horas de lives. | +649% em social commerce e e-commerce +169% no mês (Exame) |
Além dos cases acima, o grupo foi Anunciante do Ano no Effie Brasil 2025, com 10 cases premiados feitos com Almap, W+K e GUT. O Boticário é a marca mais premiada da história do Effie Brasil.
Fontes: Meio & Mensagem, Exame, Experience Club, Marcas pelo Mundo, Propmark, Roastbrief, B9, Adnews, ABF, Hipersuper, Estadão e palestra JCDecaux (jul/2026). Ativações regionais estão na seção 11. A lista completa está no rodapé. Onde aparece "sem métrica pública", o dado existe dentro do grupo mas não foi divulgado.
03 · ParceirosCom quem deu mais resultado
O ranking abaixo conta prêmios e presença em cases. Não existe ranking público de venda por agência. Inferência
1. AlmapBBDO · o parceiro de coração
Atende o Boticário desde 2004 e criou Tormenta, Instinto Paterno, Despedidas, Code Her e Cordéis. Teve 55 menções de finalista no Effie 2025 e ganhou Siàge e datas da Eudora. Para ela, a Almap é a guardiã da emoção nas grandes datas.
2. GUT · o braço de causa
Fez Respeita Meu Capelo, Pesquise o Meu Corpo e o Pacto Skincare. É com ela que o grupo ganha Leão de Glass e ODS, ou seja, reputação e relevância cultural.
3. A casa · a máquina interna
Comunidade, creators, CRM, IA e teste rápido ficam com o time próprio: o grupo tem mais de 2 mil pessoas em tecnologia. Ela diz que não usa agência para o que exige escala e corte rápido. Os melhores números de retorno direto (Egeo Melancia e o unboxing recorde) nasceram aqui.
4. Experiência · SoWhat, PROS, Universal Music
SoWhat fez os camarotes de show. A PROS assinou as esteiras de aeroporto do Natal 2025, que ela contou no palco da JCDecaux como o caso de maior crescimento, e o lançamento de Nativa SPA. A Universal Music entra nos shows de projetos regionais.
5. Dado e tecnologia · W3haus, LePub, AWS, Meta AI
W3haus nos dados do Malbec Icon e das indiretas de Namorados. LePub na BotiRecicla. AWS no assistente do e-commerce e Meta AI no EssencIA. Parceiro de tecnologia entra quando traz escala e prova.
Onde a dot. pode chegar. Os parceiros que ela exibe publicamente são os que geram conversa, prêmio e prova. Live marketing ainda não aparece como protagonista nas falas dela. Uma agência de experiência que chegue com conversa e dado junto do evento fala a língua desta lista. Inferência
04 · MentalidadeComo ela pensa
Sintetizado a partir de oito falas dela em vídeo (2022 a jul/2026) e de mais de dez entrevistas escritas. Quase tudo abaixo é Fato, dito por ela.
Jornada em looping, não funil
Ela desenha tudo a partir da jornada do consumidor e diz que não existe funil, existe um ciclo. Cada meio precisa de papel e de métrica definidos antes da criação. Os meios se complementam por intenção (JCDecaux).
Criativo acima do meio
A mídia constrói marca, mas o criativo faz a diferença. A atenção é escassa e a marca precisa surpreender. Influenciador só com o produto na mão não basta: "ele quer ver história" (UOL).
Escuta obsessiva
"Sou obcecada em ler tudo o que as pessoas escrevem nas redes" (Exame). Antes o time brifava a agência; hoje o conteúdo nasce do listening (UOL).
Consumidor plural
"A consumidora é várias pessoas, e ela pode mudar" (Exame). Não basta produto bom: é preciso gerar valor e relevância cultural (Fast Company).
Tecnologia é meio
"A tecnologia não é fim, a tecnologia é meio" (UOL). Dado sem saber o que fazer com ele não adianta. "Não é sobre estar na próxima tecnologia hypada" (Exame).
IA: humildade e escala
Sobre IA, "quem falar que tá pronto tá mentindo". A nova fronteira é "fazer os agentes amarem nossas marcas", que ela chama de evolução do SEO. Diz ter economizado milhões com conteúdo feito com IA e estúdio próprio (10+10).
Estruturante x hype
Ela separa o que é estruturante (Centro de Pesquisa da Mulher, ciclos da vida) do que é hype (Egeo Melancia). O hype ela testa e só mantém se continuar funcionando.
Marca física e rede
O Boticário é uma marca muito física. Loja é essencial em data, kit e mensagem emocional. O ganha-ganha vale para franqueado, fornecedor e agência (Estadão). Venda por catálogo "não vai acabar" (McKinsey).
Regional é obrigação
Primeiro a grande mensagem nacional, depois a conexão regional, sem tropicalizar. Chega ao planograma: perfumaria mais fresca no Nordeste (Desmarketize). Out-of-home serve à marca regional pela segmentação e pela capilaridade.
Diversidade de dentro para fora
"Como é que eu vou criar um produto para preto se eu não tenho pretos dentro de casa" (UOL). A beleza perfeita "não existe". Etarismo entrou na pauta com Seu Auge é Hoje e o Pacto Prateado (Meio & Mensagem).
A jornada em looping
"A gente sempre fala que é um looping. Não existe funil."Renata Gomide · palestra JCDecaux · jul/2026
FunilEntra em cima, afunila e termina na compra. Cada pessoa passa uma vez.
LoopingEntra por qualquer ponto. A compra leva ao uso, o uso à conversa, a conversa traz a próxima pessoa e o próximo produto.
As seis etapas são a leitura da dot. a partir das falas dela: "como descobre, como converte, o que consome, como consome"; "a marca na cabeça 24 por 7"; "ocasiões de vida"; escuta que vira produto.
Como identificar em que ponto a pessoa está
| Etapa | Sinal da pessoa | Como medir | Exemplo do Boticário |
|---|---|---|---|
| 1Descobrir | Primeira vez que vê ou sente o produto | Alcance, awareness, recall | Presentes nas esteiras do aeroporto no Natal 2025 |
| 2Reforçar | Segue, salva, volta a ver, comenta | Frequência, consideração, engajamento | TV, out-of-home e creators se complementando |
| 3Comprar | Clica, vai à loja, usa voucher, resgata cupom | Conversão, fluxo em loja, cupom resgatado | Egeo Melancia: esgotou no e-commerce em 57 horas, com previsão de 14 dias |
| 4Usar | Usa nas ocasiões de vida: se arrumar, dia, noite, festa | Experimentação, recompra, base ativa | Serviço de make, perfume de dia, make à noite |
| 5Compartilhar | Posta, marca a marca, indica, dá de presente | UGC, menções, share of voice | Tormenta: a campanha mais compartilhada da história da marca |
| 6Escutar | Fala da marca, pede produto, cria tendência | Social listening, cadastros, base do programa de fidelidade | Comunidade do TikTok cocriou o Egeo Melancia |
"O Brasil tem quatro países dentro de um país só."Renata Gomide · McKinsey / Brasil Journal · 15/07/2026
Vocabulário dela
Usar essas palavras naturalmente, sem forçar, sinaliza que a dot. fala a língua da casa.
jornadaloopingbota gasolinaagentescliente únicolugar de falaalta performance com abraçocomplementaridadede fora para dentroescuta ativacocriaçãocomunidaderelevância culturalecossistema de belezarecallbase ativatracionarescalartestarestruturante x hypeguarda-corposatenção escassasurpreendercoragemconsistênciaganha-ganha
O que ela rejeita
- Copiar concorrente ou seguir o mercado sem entender o próprio consumidor.
- Investir sem entender o que tem valor para o consumidor. Ela diz que o grupo investe entendendo o que tem valor (Desmarketize, dez/2023).
- Marca que fala do que quer em vez do que as pessoas querem conversar.
- Comunicação única e nacional, sem regionalizar.
- Marca que surfa a onda de uma causa e age ao contrário (Estadão).
- Estereótipo e aposta grande sem validação.
- Tecnologia adotada por moda.
- Reforçar padrão estético. Ela diz que a indústria da beleza fez isso por décadas e que a marca tem a obrigação de desfazer.
- Áreas excelentes que trabalham em silos.
- Repetir a mesma ação todo ano sem se renovar. Continuidade, para ela, é presença constante com ideia nova, não o mesmo formato.
05 · MétodoComo ela decide, mede e lidera
Quase tudo aqui é Fato, dito por ela em vídeo ou entrevista.
Decide testando
"Não adianta eu construir já 4.000 lojas porque pode não funcionar." Testa pequeno e, quando o teste responde, "bota gasolina" (10+10). Produto que levava 2 anos sai em 1 mês.
Mede marca e negócio juntos
Share em todas as categorias, recall, consideração, base ativa e KPIs de marca mais amada e de marca para presentear (Estadão). Em causa, mede profundidade de conversa.
O que fica em casa
CRM e performance: "não faz sentido fazer com agência" (10+10). Roda mais de 15 campanhas de CRM ao mesmo tempo numa mesa de performance. Na venda direta, a IA decide a promoção de cada pessoa para não dar desconto a quem já compraria.
O que vai para parceiro
A grande ideia de marca, a emoção das datas e a causa (Almap, GUT). Antes de contratar, clareza de mensagem: "se eu não sei o que eu preciso passar, não adianta ter um expert" (10+10). Não há fala pública dela sobre remuneração de agência.
Lidera trocando cadeiras
"Gosto bastante de mudar as pessoas de cadeira." "Os líderes têm que confiar no time." "Se acontece de cima para baixo, não acredito no sucesso" (McKinsey).
Alta performance com abraço
O lema que o Experience Club registrou. Admite que "no passado, procurava pessoas muito parecidas comigo" e aconselha: "não terceirizem sua carreira" (Forbes).
"Agora a gente precisa fazer os agentes amarem nossas marcas."Renata Gomide · 10+10 · mar/2026
Prioridades de 2026
- IA agêntica e conteúdo que os agentes de IA consigam ler e recomendar.
- CRM com cliente único entre as marcas do grupo (10+10).
- Previsão de demanda por franqueado: "quantos batons nude na loja do Piauí" (McKinsey).
- Os 50 anos de O Boticário em 2027 (McKinsey).
- O peso do marketing no resultado do negócio.
O que ela valoriza numa proposta
Diferenciação clara e mensagem definida antes da execução.
Meios que se complementam, cada um com papel e métrica.
Lugar de fala: quem vive o tema ajuda a construir.
Teste pequeno antes de investimento grande.
História, não produto na mão.
O que ela rejeita
Aposta grande sem validação.
Estereótipo e padrão estético.
Tecnologia por moda.
Causa usada como onda.
A mesma ação repetida sem renovação.
06 · Análise críticaQualidades e contexto de negócio
R$ 38,1 bide GMV em 2025, alta de 6,7% (19% em 2024)
27%das vendas vieram de lançamentos com menos de um ano
26 mide clientes ativos no Beautybox, o programa de fidelidade
4 mil+lojas de O Boticário em 16 países, 113 novas em 2025
R$ 50 bide GMV é a meta até 2028
Fontes: Grupo Boticário (2025), InfoMoney, Mercado&Consumo.
Qualidades
Visão de varejo e de marca ao mesmo tempo. Poucos CMOs juntam chão de loja (GPA, 4 mil lojas) com construção emocional premiada. Ela entende de conversão e de emoção.
Construtora. Fez a Eudora do zero. Sabe criar do nada, não só administrar marca pronta.
Velocidade com método. Levou o grupo do planejamento trienal para o tempo real, sem perder a construção de longo prazo.
Coragem calibrada. Aprova temas sensíveis (licença-paternidade, ninho vazio, cabelo, etarismo) e ganha com eles.
Líder de gente. Dá autonomia com limites, troca pessoas de cadeira e valoriza time diverso. Os diretores dela cresceram dentro de casa.
Contexto de negócio
Eficiência. O CEO fala em "apertar parafusos" num mercado parado. O crescimento de 2025 foi um terço do de 2024.
Disputa apertada pela liderança. Pelo Euromonitor, em análise do Bradesco BBI (abr/2026), o Boticário tem 15,5% de participação contra 15,7% de Natura e Avon, a menor diferença da série.
Maior varejista de beleza do mundo em lojas. Euromonitor, mar/2026. Canal B2B com 160 mil pontos (+23%) e 40 mil salões (+33%).
Portugal é a vitrine externa. 61 lojas, mais de 38 mil revendedoras e presença na Amazon Espanha (Hipersuper).
Internalização. O que exige escala e dado ficou em casa. Parceiro externo soma com ideia, experiência e prova.
07 · Mapa de poderQuem está ao redor dela
As três pessoas-chave são Renata Gomide, Juliana Razini e Roberta Pepe. O mapa mostra onde cada uma está e quem mais aparece em volta. Os vínculos de reporte são Inferência.
Fernando ModéCEO desde 2021
responde a
Renata GomideVP de Marketing / Consumer
abaixo dela (provável)
Marcela De MasiDiretora-executiva de Branding e Comunicação do grupo. Jurada de Creative Commerce em Cannes 2026
diretores por marca
Carolina CarrascoBranding e Comunicação de O Boticário e Quem Disse, Berenice? (desde nov/2024)
Giovana OrlandeliMarketing de Eudora, TRUSS, Vult e O.U.i (desde dez/2025, time de 70 pessoas)
franquias e marketing regional
Juliana RaziniDiretora de Franquias (Treinamento e Eficiência), porta-voz de projetos regionais da rede
Jacqueline TobaruDiretora de Marketing Regional, porta-voz do Carnaval 2026 e de Campina Grande 2025
marketing regional (provável)
Roberta PepeGerente de Marketing Regional: João Rock, Chapada, Bonito, Verão Amazônico, Joinville
O que isso significa. Quando um projeto regional chega à mesa da Renata, a conversa sobe dois degraus: sai de Franquias e do regional e chega à VP que responde pela marca inteira. O critério muda de "ficou pronto e bonito" para "o que isso fez pela marca e pelo negócio". Marcela De Masi e Carolina Carrasco, se entrarem na conversa, são executivas de branding formadas no mesmo método. Inferência
08 · PerfilJuliana Razini
- Cargo
- Diretora de Franquias de O Boticário até meados de 2026. Desde set/2026, Diretora de Treinamento e Eficiência de Franquias
- Casa
- Mais de 11 anos no Grupo Boticário
- Antes
- Mondelez e Ferrero, em trade marketing e gestão de produto Fonte secundária (The Org)
- Formação
- Publicidade (UFPR), pós em Marketing (FAE) Fonte secundária (The Org)
- Time
- Cerca de 10 pessoas diretas: treinamento, analistas e comunicação Fonte secundária (The Org)
Fontes: Propmark (24/06/2026), InfoMoney (jun/2026), Lagosul (12/06/2026), Jornal do Comércio RS (18/09/2026), Promoview, The Org. O LinkedIn dela não é indexado. Atenção A Gazeta do Acre (ago/2026) a chama de Gerente de Marketing Regional: é troca de nomes com a Roberta, não usar.
Trajetória
- antes do GBFerrero e Mondelez, trade marketing e gestão de produto. Escola de ponto de venda e de giro de produto. Fonte secundária (The Org)
- ~2015Entra no Grupo Boticário e chega a gerente de categoria sênior de alta perfumaria e desodorantes. Conhece produto por dentro e liga lançamento (Liz, Arbo) à ativação.
- 2019 a 2024Sem registro público. Não há matéria, palestra nem entrevista no nome dela no período.
- 2025 e 2026Diretora de Franquias e porta-voz de projetos regionais da rede, com a estrutura de marketing regional dentro de Franquias.
- set/2026Diretora de Treinamento e Eficiência de Franquias. Mudança recente Treinamento da rede e eficiência entram no nome do cargo.
O que ela disse
"A gente não quer ser uma loja de Curitiba que está no Nordeste."Juliana Razini · Propmark · 24/06/2026
- A marca não quer ser passagem: quer construir relações que durem além do evento (Propmark).
- Posição de marca se constrói com anos de consistência e de investimento (Propmark).
- Existe diferença entre impactar e envolver o consumidor. Em festa, ele está aberto a ser envolvido (InfoMoney).
- Os franqueados "traduzem culturalmente" as ações da marca em cada território (Lagosul).
- "O Boticário tem uma relação muito próxima com o público do Rio Grande do Sul" (Jornal do Comércio RS).
- A visão de futuro que ela citou: mais casas, mais cidades e mais acolhimento.
Projetos ligados a ela
20 mil+pessoas passaram pela casa de Caruaru em 2025 e se cadastraram no Beautybox (InfoMoney)
9 mil+conversas lidas na escuta social do projeto gaúcho de 2026
+30%de investimento no projeto nordestino de 2026, no 10º ano
100+franqueados em 9 estados do Nordeste, com 860 pontos de venda
- Rio Grande do Sul 2026: segunda edição de "A beleza de ser gaúcho", com Casa Boti no Cais Embarcadero e shows de Renato Borghetti, Shana Müller e Claus e Vanessa (Promoview).
- Nordeste 2026: 10º ano de São João, em 12 estados e 13 praças, com Casa Boti, restauro do Pórtico do Alto do Moura e agências nordestinas no processo criativo (Ajufest, Propmark).
- Ela não aparece no recorde Guinness de 2024, no Carnaval 2026 nem no prêmio ABF Franqueador do Ano 2026, recebido por Fabiano Olivo, diretor executivo de franquias.
O que ela valoriza Inferência
Ganha pontos com ela
Pertencimento real: gente, fornecedor e linguagem do lugar, não logo no evento.
Continuidade: projeto pensado para vários anos, com memória de edição para edição.
O franqueado da praça ganhando: fluxo, venda, protagonismo local.
Cadastro como prova, com número comparável entre praças e entre anos.
Eficiência e treinamento: processo claro para a rede executar.
Perde pontos com ela
Projeto bonito com pouco cadastro.
Proposta que trata uma região como bloco único.
Execução que gera retrabalho para a rede ou para o time dela.
Novidade que quebra uma construção de anos sem motivo.
Vocabulário dela: cultura, território, relações, consistência, envolver, traduzir, memória afetiva, acolhimento, casa.
09 · PerfilRoberta Pepe
- Cargo público
- Gerente de Marketing Regional do Grupo Boticário (todas as matérias de 2026)
- Provável chefe
- Jacqueline Tobaru, Diretora de Marketing Regional Inferência
- Eudora
- Aparece na lista de aprovação do cliente da campanha Eudora Siàge com Jade Picon (AlmapBBDO, ago/2024), junto com a Renata
- Antes do grupo
- TikTok (2021 a 2023), Reckitt (2019 a 2021), Nivea/BDF (2018 a 2019) Só agregador, não confirmado
Fontes: 89 A Rádio Rock, João Rock (12/08/2026), Marcas pelo Mundo (Eudora Siàge, 2024), Em Tempo (23/07/2026), Jornal do Brás, Enfoque MS, A Tribuna Regional, Live Marketing News, ZoomInfo (agregador). O LinkedIn /in/robertapepe é de uma homônima do Mercado Livre.
O que ela conduz em 2026
João Rock · 3º ano
Ribeirão Preto (SP), 65 mil pessoas. Experiência olfativa com os lançamentos Malbec EDP e Floratta Red, jogos, cadastro no Beautybox e brindes de festival (A Tribuna Regional).
Verão Amazônico · 4º ano
Manaus. Boti Club de Verão na Ponta Negra e Remada Ambiental no Igarapé do Gigante, que retirou 4 toneladas de resíduos nas duas edições anteriores. Investimento no Norte 54% maior (O Primeiro Portal).
Festivais de Inverno · 4º ano
Chapada dos Guimarães (MT) e Bonito (MS, 26 a 30/08). Ativação imersiva e fomento à cultura local (Sala da Notícia, Enfoque MS).
Festival de Dança de Joinville
Santa Catarina. Experiência inspirada nos bastidores da dança (Live Marketing News).
O formato que ela repete
jogo de adivinhar a fragrânciaretoque com Make B.brinde útil no eventocadastro no Beautyboxlançamento de perfumaria4º ano seguido
Um mesmo kit de ativação que viaja por festivais muito diferentes, ajustado ao lugar. Continuidade é o argumento dela.
O que ela disse
"A nossa grande estratégia é realmente criar conexões locais e ter uma relevância cultural."Roberta Pepe · 89 A Rádio Rock · ago/2026
- O Boticário foi reconhecido como marca de beleza preferida do estado de São Paulo e do interior (mesma entrevista).
- Chegar ao quarto ano de ações consistentes no Verão Amazônico consolida a parceria de longo prazo (Em Tempo).
- O brinde precisa fazer sentido para quem está no festival.
- Festival regional se espalha para o Brasil todo pela transmissão. O regional também é nacional.
- Patrocínio serve para fomentar e valorizar a cultura local e construir memórias com o público (Chapada).
Como ela deve ler uma proposta Inferência
Ganha pontos com ela
Ativação aberta, participativa e fácil de entrar.
Produto de perfumaria no centro da experiência, principalmente lançamento.
Brinde pensado para o uso real no evento, não brinde genérico.
Cadastro embutido na mecânica, sem fricção.
Projeto com cara de ano 1 de vários, e com causa local quando couber.
Perde pontos com ela
Ideia que só funciona no papel e trava a operação no dia.
Cultura local usada como cenário, sem troca real com a cidade.
Entregável de patrocínio pouco claro.
Vocabulário dela: conexão local, relevância cultural, consistência, parceria de longo prazo, memórias, fomentar a cultura, fazer sentido.
Lacuna. Não há palestra, prêmio nem trajetória confirmada no nome dela. Nenhuma matéria a liga a Parintins, Carnaval ou Oktoberfest.
10 · As trêsComo as três se dividem
Elas não avaliam a mesma coisa. Uma proposta que agrada uma e ignora as outras perde. É preciso falar as três línguas na mesma apresentação.
Renata Gomide · a marca e o negócio
VP de Marketing. Pergunta o que a ideia faz pela marca e pelo crescimento. Régua: jornada, recall, base ativa, teste e escala. Não tolera repetição nem investimento sem entender o que tem valor para o consumidor.
Juliana Razini · a rede e o território
Franquias, treinamento e eficiência. Pergunta o que a ideia faz pelo franqueado e pela relação com a cidade. Régua: consistência de anos, envolvimento em vez de impacto, cadastro, marca que pertence ao lugar.
Roberta Pepe · a experiência no lugar
Gerente de Marketing Regional. Pergunta se a ativação faz sentido para quem está lá. Régua: conexão local, relevância cultural, brinde útil, cadastro, continuidade de edições.
Pelo que é público, os grandes projetos nordestinos saem pela voz de Franquias (Juliana) e os festivais de Sudeste, Centro-Oeste, Sul e Norte pela do marketing regional (Roberta). A Renata aparece quando o projeto vira exemplo de marca, como fez ao citar regionalização no palco da JCDecaux. Inferência
Ponto de atenção. Quem falou em nome do Carnaval 2026 foi Jacqueline Tobaru, Diretora de Marketing Regional, e não nenhuma das três. Pelo cargo, é provável que Roberta responda a ela. Vale confirmar se Tobaru também decide os próximos projetos. Inferência
11 · Brasil de quatro paísesAtivações regionais
A crença dela, "o Brasil tem quatro países dentro de um", vira calendário: festa popular, festival e verão de cada região, quase sempre com vários anos seguidos.
| Região e festa | Desde | O que é | Número público | Porta-voz |
|---|---|---|---|---|
| Carnaval (Salvador, Recife, BH, Rio, SP) | ed. 2026 | 15 ativações em 3 pilares: rua, premium e CRM Beautybox. Malbec Black Legend e Her Code Tríade (Promoview) | sem número | Jacqueline Tobaru |
| Parintins (AM) | 2018 | Marca de beleza oficial em 2024, Clube Kwati e sampling no Bumbódromo (Promoview) | previsão de 120 mil visitantes | não informado |
| Verão no Norte (PA, AM, TO, AP, RO) | 2023 | Verão Amazônico em Manaus e quiosques Boti Verão (Portal Rondônia) | 52,1% dizem que é a marca favorita do Norte (Kantar) | Roberta Pepe |
| São João (Nordeste) | 2017 | Casa Boti em Caruaru, Campina Grande, Mossoró e outras praças (Promoview) | 2,5 bi de impressões em 10 anos; marca de beleza preferida da festa (Kantar 2025) | Juliana Razini |
| Festivais de Inverno (MT, MS) | 2023 | Chapada dos Guimarães e Bonito, com fomento à cultura local | 4º ano | Roberta Pepe |
| João Rock (SP) | 2024 | Experiência olfativa com lançamentos | 65 mil pessoas | Roberta Pepe |
| Rio Grande do Sul | 2025 | "A beleza de ser gaúcho", Casa Boti no Cais Embarcadero | 9 mil conversas de escuta na origem | Juliana Razini |
"Desde" foi calculado a partir do número da edição citado em cada matéria de 2026 (ex.: 4º ano em 2026 indica início em 2023). Inferência Renata citou o São João como exemplo de regionalização bem feita, com metrô adesivado e extrapolação para o digital (palestra JCDecaux, jul/2026).
O padrão. Presença de vários anos, lançamento de perfumaria no centro, cadastro no Beautybox como prova e cultura local como conteúdo. A régua é recall, base ativa e venda na loja da praça.
12 · PlaybookComo apresentar qualquer projeto a elas
Vale para data comemorativa, lançamento, evento, loja ou ativação regional. A lógica é a mesma: consumidor primeiro, papel na jornada, prova no fim.
Estrutura na língua delas
- Comece pelo consumidor, não pela agência. O que o público fala, faz e quer, com escuta real: social listening, falas de gente, pedidos em loja. As estratégias vêm de fora para dentro.
- Posicione a ideia na jornada. Onde ela entra no looping (descobrir, reforçar, comprar, usar, compartilhar, escutar) e qual é o papel e a métrica de cada ponto de contato.
- Uma ideia com tensão cultural, não um cenário. Algo que gere conversa própria e tangibilize o posicionamento. Ela premia coragem com propósito: Tormenta, Instinto Paterno, Respeita Meu Capelo.
- Nacional primeiro, local de verdade depois. Como a grande mensagem da marca ganha sotaque em cada praça, sem tropicalizar e sem tratar uma região como bloco único.
- Plano de amplificação. Como o físico vira conteúdo, creator e social. Nasce na loja ou no evento e escala no digital.
- Franqueado e loja como público. Como a ação leva fluxo e venda para as lojas e como a rede participa sem retrabalho.
- Métricas definidas antes, com linha de base. Recall, consideração, cadastro, conversão em base ativa do programa de fidelidade, venda em loja e mídia ganha. Com meta e custo por resultado.
- Modular, com gatilhos. Piloto pequeno, leitura em tempo real e escala onde funcionar. Mostre o que se corta se o indicador não vier.
- Fechamento em ganha-ganha. Transparência de custo, aprendizados anteriores assumidos com clareza e o que muda no processo.
Fazer
Abrir com um dado do consumidor que elas ainda não conhecem.
Mostrar resultados anteriores por praça ou por ação, inclusive os ruins.
Falar de região com propriedade: cidade por cidade, e não "o Nordeste" ou "o Norte".
Trazer acessibilidade e diversidade como padrão de projeto, não como anexo.
Ser curto. Ela opera com atenção escassa e pede surpresa.
Evitar
Abrir com credencial da agência, portfólio ou prêmio.
Vender "ativação", "estande" ou "experiência imersiva" sem dizer o que isso gera.
Repetir um formato de sucesso sem renovação.
Usar IA ou tecnologia como enfeite.
Defender o acabamento quando a pergunta é eficiência.
Perguntas que provavelmente vão aparecer Inferência
- Renata: onde isso entra na jornada? Qual é o risco? O que dá para testar menor antes de escalar? O que tem de novo?
- Renata: quanto custou cada resultado, e quanto virou cliente ativo?
- Juliana: como o franqueado ganha com isso? O que muda na operação da loja e no treinamento da rede?
- Roberta: faz sentido para quem está lá? O cadastro entra sem fricção? Qual é o entregável claro do patrocínio?
- As três: onde isso vira conteúdo depois? O que a escuta mostrou?
13 · A confirmarLacunas
- Renata Gomide: título exato hoje (VP de Consumer ou VP de Marketing) e se Marcela De Masi responde a ela.
- Renata Gomide: ano de chegada à Eudora (2015 nas falas dela, 2019 no Meio & Mensagem).
- Renata Gomide: não há conselho, júri nem prêmio novo em 2026. Ela não está na lista Forbes Mulheres Mais Poderosas 2026. Sem posts de LinkedIn indexados, sem fala sobre remuneração de agência e sem as colunas da Folha C-Level.
- Juliana Razini: qual título usar (Franquias, ou Treinamento e Eficiência de Franquias). Nada público entre 2019 e 2024, nada em ABF, Expo Franchising ou convenção, LinkedIn não indexado.
- Roberta Pepe: trajetória anterior só em agregador (TikTok, Reckitt, Nivea), tempo de cargo e a quem responde. Perfil /in/robertazp não confirmado. Sem palestra nem prêmio.
- Jacqueline Tobaru: se decide os próximos projetos regionais, a começar pelo Carnaval.
- Quem, entre as três, responde por Parintins e pelo Carnaval.
- Os estudos Kantar citados pelo grupo (preferência no Nordeste e no Norte) não são públicos.
- Agências de live marketing do grupo nos eventos regionais.
Este dossiê usa só informação profissional pública. Nada sobre vida pessoal foi levantado.